¿Está la sostenibilidad pasando de moda? Lo que dicen los datos del mercado
La sostenibilidad ha dejado de estar de moda. O, mejor dicho, ha dejado de ser cool para posturear. Ya no impresiona tanto decir que tu empresa es “carbon neutral” o mostrar logos verdes en la firma del email. Los inversores están empezando a mirar con lupa. Los consumidores ya no compran promesas huecas. Y tú, como CEO o director general, tienes que preguntarte: ¿estás haciendo algo útil o solo lavando la cara del negocio?
¿Estamos ante el principio del fin del boom sostenible? Puede. Pero no te equivoques: no es el fin de la sostenibilidad, es el principio de su profesionalización. Así que hoy vamos con bisturí, no con pincel verde. Vamos a descuartizar la narrativa, entender lo que realmente está pasando y, sobre todo, lo que deberías estar haciendo ya mismo si no quieres quedarte fuera del juego.
La fiesta del greenwashing se ha terminado. Y gracias.
Durante los últimos años, muchas empresas abrazaron la sostenibilidad como quien se sube a una moda cara: con entusiasmo, pero sin convicción. Nadie quería quedarse atrás en la foto ESG. Entonces, ¿qué vimos?
- Explosión de fondos “verdes” sin criterios claros.
- Presupuestos sostenibles inflados… sin KPIs serios detrás.
- Marketing verde hasta en el papel higiénico de oficina.
¿Resultado? Un cóctel explosivo de greenwashing, declaraciones vacías y memorias de sostenibilidad que servían más de herramienta de relaciones públicas que de brújula estratégica.
Pero el viento ha cambiado. Los reguladores han decidido cortar el grifo al cuento verde. La Directiva CSRD y los nuevos paquetes normativos europeos exigen más transparencia, trazabilidad y datos reales. El objetivo no es menor: poner fin a la sostenibilidad de escaparate. Y cada vez serán menos las empresas que puedan salir bien paradas sin demostrar impacto tangible.
Forética lo deja claro: cinco grandes tendencias marcarán la agenda ESG en 2025 —entre ellas, una lucha frontal contra el greenwashing, una exigencia mayor del consumidor consciente y una presión normativa más sofisticada aunque menos inflada. En otras palabras: quien no mida, demuestre y genere valor real, está fuera.
Sostenibilidad sin beneficios es humo. Así de simple.
Escucha esto: si tu negocio no es rentable, tu sostenibilidad poco importa. Más aún: si tus políticas “verdes” te están llevando a pérdidas, no estás salvando el planeta —estás hundiéndote, y de paso, arrastrando a todos contigo.
Insistimos: esto no es ir en contra del impacto positivo. Es lo contrario. Es tomárselo en serio. Porque la nueva sostenibilidad no es ni romántica, ni decorativa. Es poderosa, cuando se convierte en engranaje central del modelo de negocio.
Los datos hablan:
- En España, la inversión de impacto creció un 26% entre 2022 y 2023, alcanzando los 1.517 millones de euros. ¿Qué tienen en común estos proyectos? Rentabilidad real + beneficio ambiental/social.
- Se proyecta que superen los 5.000 millones en 2025. No es una utopía, es una tesis de inversión seria.
Esto no es una moda que se apaga. Es un nuevo enfoque más exigente, más empresarial. El capital busca impacto, sí, pero también retorno. La sostenibilidad ha dejado de ser una causa… para convertirse en una estrategia de negocio ganadora. Si lo haces bien.
¿Está cayendo el interés? Sí. ¿Eso es malo? Para nada.
Algunos lo ven como señal de alarma. Nosotros lo leemos como síntoma de maduración. Algo de contexto:
- Google Trends muestra descenso en búsquedas como “sostenibilidad corporativa”. No porque ya no importe… sino porque ya no es novedad.
- Fondos ESG enfrentan salidas de capital tras no cumplir expectativas de rentabilidad. La consecuencia: se empiezan a separar los proyectos con impacto de los pintados de verde.
- Unilever reajusta su enfoque ESG tras críticas sobre no priorizar resultados económicos. Este no es un retroceso: es un reequilibrio imprescindible.
- Startups sostenibles sienten el frío del mercado. Ya no basta con decir que vas a salvar el planeta. Tienes que demostrar cómo vas a generar ingresos haciéndolo.
Y no olvides lo que está pasando dentro de las compañías:
- Departamentos de sostenibilidad viendo recortes.
- Estrategias net-zero que quedan en papel.
- Y en el comité de dirección, han vuelto a sonar con fuerza palabras como “cash flow”, “productividad” y “unit economics”.
¿Es esto el final del ESG? No. Es el final del ESG como teatro. Y si lo estás viendo con miedo en vez de con ambición, ya estás perdiendo el partido.
Bienvenidos al nuevo realismo empresarial
Lo que se viene ahora es claro: sostenibilidad solo si genera valor. El tiempo de los discursos terminó. Ahora es matemática fina: ¿cómo te ayuda el impacto positivo a reducir riesgo, a mejorar procesos, a ganar clientes?
Las empresas que combinan regeneración ambiental, equidad social y cuenta de resultados saludable están liderando. No lo decimos nosotros, lo dicen los datos. La economía circular, la trazabilidad, la electrificación sostenible y la descarbonización ya no son “buena prensa”: son diferencial competitivo.
Y si todavía crees que esto es cosa de ONGs, escucha esto: en 2025, la ONU estima que el 70% de inversores globales tomarán decisiones considerando criterios de sostenibilidad. ¿Requisitos? Impacto demostrable, retorno económico e integridad en la ejecución.
Y por si te preguntabas por la innovación: las inversiones en energías renovables superarán los 1,5 billones de USD en 2025. No, la sostenibilidad no se está apagando. Está mutando en algo serio. Y muy rentable.
¿Qué deberías estar haciendo ahora mismo?
Sin floro, sin PowerPoints. Aquí va tu checklist si de verdad quieres jugar este nuevo juego:
- Calcula el ROI de tus iniciativas sostenibles. Si no lo has hecho, no estás gestionando, estás adivinando.
- Revisa tu estrategia ESG. ¿Qué acciones generan impacto Y beneficio? El resto, o las reconfiguras o las eliminas.
- Integra la sostenibilidad en el producto, no en las campañas. Si no forma parte de tu propuesta de valor, es ruido.
- Usa datos reales y compártelos. Con clientes, inversores, empleados. Credibilidad o muerte.
- Habla el idioma del CFO. Si tus argumentos verdes no son financieramente contundentes, nadie va a escucharte.
Conclusión: la moda se va, el impacto real se queda
La sostenibilidad como ornamento ha muerto. Y menos mal. Porque lo que ahora importa es otra cosa totalmente distinta: impacto positivo que se traduce en ventaja competitiva. Transparencia. Resultados. Y decisiones valientes que se alinean con el futuro, no con la siguiente nota de prensa.
¿De verdad quieres saber si perteneces a las empresas ganadoras de la próxima década? Mira tu balance. Mira tus operaciones. ¿Estás resolviendo problemas reales, generando valor y mejorando el planeta al mismo tiempo?
Si la respuesta es sí: enhorabuena, estás en la liga de los que están construyendo el futuro.
Si la respuesta es no: despierta. La sostenibilidad no está muerta. Pero tu versión de ella, sí que lo está.
Y eso, en realidad, es una grandísima noticia.
