La fiesta del greenwashing se les ha ido de las manos
En los últimos años, las grandes consultoras han encontrado un nuevo filón: la sostenibilidad. Han envuelto sus viejas presentaciones PowerPoint en un barniz verde y lo han vendido como transformación empresarial. Estrategias llenas de promesas climáticas, hojas de ruta a 2050 y dashboards de carbono que no salvan nada… excepto sus honorarios.
Hablan de “net zero” como si fuera una etiqueta para venderte un plan de 18 meses. Mientras tanto, tú sigues arrastrando los mismos problemas operativos, los mismos costes fuera de control y las mismas dudas estratégicas de siempre. ¿Resultado? Un informe muy bonito para la memoria de sostenibilidad y cero impacto real.
El greenwashing ya no es solo un problema reputacional; es un riesgo regulatorio. Normativas como la Directiva de Alegaciones Ecológicas y la Ley de Información sobre Sostenibilidad están obligando a respaldar cada palabra verde con datos. Si aún estás comprando humo, la multa no va a ir para la consultora. Va a ir para ti.
No es casualidad que marcas como Procter & Gamble, ASOS o Shein hayan sido señaladas por greenwashing, pagando el precio en reputación y confianza. ¿Vas a arriesgar tu marca por una estrategia maquillada?
¿De verdad crees que las Big Four van a salvar el planeta?
Estas consultoras están diseñadas para una cosa: facturar. Cada nuevo servicio ESG es una línea más en su P&L. Lo verde es rentable… para ellas. Tu impacto real, tus márgenes o tu transformación operativa importan lo justo: lo necesario para justificar otra extensión del contrato.
Hablan de “ambición climática”, “capital regenerativo” y “resiliencia futura”. Pero cuando preguntas cómo eso reduce costes o mejora ingresos, te sacan otra matriz de stakeholders. Spoiler: no paga las nóminas ni mejora tu cuota de mercado.
¿Y tú? Tú aguantas el teatrillo porque lo exige la junta, los inversores o los medios. ¿Quieres un buen dato para despertarte? Un 22% de los consumidores ya están cambiando activamente sus hábitos de compra para ser más sostenibles. ¿O crees que tu empresa va a seguir vendiendo igual con un bonito PDF lleno de KPIs vacíos?
Eso no es estrategia. Es autoengaño con sello de auditoría.
La sostenibilidad sin beneficios es caridad (y las consultoras no hacen caridad)
Las consultoras saben una cosa: que la sostenibilidad finge bien en PowerPoint. Pero cuando hay que implementarla, los problemas no caben en una slide. Ese “plan estratégico 2030” que te han vendido no aguanta un trimestre en tu cuenta de explotación.
¿Por qué? Porque la mayoría de lo que compraste no estaba diseñado para generar rentabilidad desde el minuto uno. Estaba diseñado para que alguien facture diez meses y tú salgas bien en una foto.
¿Quieres avanzar de verdad? Empieza a exigirle esto a cada proyecto “verde”:
- ¿Reduce costes estructurales?
- ¿Protege mi licencia social/regulatoria hoy, no en 2050?
- ¿Aumenta mi resiliencia operativa o financiera?
- ¿Me posiciona en el segmento creciente de consumidores conscientes (que van a mover más de 1 billón de dólares en 2028)?
Si la respuesta es no, guarda el presupuesto para algo que genere caja. Porque sostenibilidad que no mejora el EBITDA, es marketing encubierto.
Si no entienden los márgenes, no entienden tu empresa
Vamos al grano: la mayoría de los consultores que están diseñando tu estrategia de sostenibilidad no han dirigido jamás una unidad de negocio, ni han tenido que cerrar el mes. No saben lo que es pelear un margen de dos puntos ni qué pasa cuando la rotación en planta aumenta un 15%.
Pero ahí los tienes, facilitando talleres de stakeholders, priorizando temas “materiales” y proponiéndote compensaciones de CO₂ como si fueran panaceas.
Sostenibilidad sin visión de negocio no transforma nada. Solo pinta de verde lo que ya no funciona.
¿Qué puedes hacer tú (antes de que sea demasiado tarde)?
Primero, deja de delegar la sostenibilidad como si fuera un tema técnico
No es un problema de CO₂. Es una disrupción estratégica. Igual que fue internet. Igual que será la inteligencia artificial.
Y no la puedes delegar al responsable de medioambiente o a un partner externo con tarifa por hora. Tú tienes que liderar la transformación. Porque nadie conoce mejor que tú dónde está la palanca real de valor en tu empresa.
Segundo, exige rentabilidad desde el minuto uno
Planes a 2050 suenan bien en conferencias, pero los resultados se miden en el trimestre. No hay sostenibilidad sin rentabilidad. Y no la va a buscar nadie por ti.
¿Quieres reducir emisiones y al mismo tiempo sacar ventaja de mercado? Empieza por preguntar esto en cada reunión: ¿cómo mejora esto mis ingresos, reduce mis costes o protege mi reputación ante clientes e inversores?
Si no hay respuesta clara y numérica, es hora de levantarse de la mesa.
Tercero, invierte en capacidades internas
La externalización permanente mata el aprendizaje. Y sin aprendizaje, tu organización no se transforma.
¿De verdad vas a seguir pagando 300€ la hora por un mapeo de stakeholders cuando podrías tener un equipo interno que entienda impacto y negocio a la vez?
Empieza a construir capacidades reales: en operaciones, en finanzas, en estrategia. No necesitas un ejército, necesitas gente que vea oportunidades donde otros ven compliance.
La sostenibilidad no es un informe: es tu nuevo modelo de negocio
No se trata de compliance ni de reputación. La sostenibilidad es la nueva lógica competitiva. Ignórala y vas a perder con el manual antiguo. Aplícala bien y vas a ganar cuota, eficiencia y futuro.
Pero las grandes consultoras no te van a llevar allí. Porque no están construidas para transformar tu modelo de negocio. Están construidas para seguir cobrando el siguiente proyecto.
Si sigues confiando tu futuro a quien no tiene nada que perder si tú fracasas, vas a seguir en la rueda del powerpoint. Esa donde todo parece sólido… hasta que llega el mercado o el regulador a pedir resultados.
Desaprende lo que te contaron. Rompe el guion. Construye sostenibilidad desde el negocio, no desde el ESG watching.
Porque nadie va a salvar tu empresa más que tú. Y si lo haces bien, te sorprenderá descubrir que la sostenibilidad rentable no solo existe: puede ser tu ventaja más poderosa.
