Estás confundiendo sostenibilidad con buena voluntad
¿Tu estrategia de sostenibilidad no tiene una línea clara para mejorar márgenes? Entonces no estás haciendo estrategia, estás escribiendo cartas a los Reyes Magos.
Porque te lo digo sin rodeos: sin beneficio, no hay sostenibilidad. Lo que estás construyendo no es un plan de impacto, es una ONG camuflada con logo corporativo.
Necesitamos dejar una cosa clara desde el principio:
La sostenibilidad empresarial no se financia con deseos. Se paga con euros. Y si no hay un modelo de negocio rentable detrás, todos esos discursos sobre huella de carbono, economía circular y propósito compartido se quedan en papel mojado.
El error de confundir acción con efecto
Muchas empresas han confundido moverse con avanzar.
Colocan paneles solares en la azotea, eliminan las botellas de plástico en la oficina, escriben un informe de sostenibilidad con más adjetivos que cifras… y luego se quejan cuando el CFO les cierra el grifo de financiación al año siguiente.
Vamos al grano: si la sostenibilidad no mejora la cuenta de resultados, no escala. Porque cuando llegan las vacas flacas, lo primero en saltar es lo que no se sostiene solo. Y en demasiadas juntas directivas, eso sigue siendo “lo verde”.
¿Quieres una pregunta incómoda?
¿Puedes demostrar que cada euro invertido en tu estrategia ESG genera margen, ahorra costes o abre mercado?
Si no, no tienes una estrategia. Tienes marketing encubierto y buenas intenciones. Y eso no transforma nada. Solo engorda PDFs para accionistas despistados.
Una estrategia es rentable o no es estrategia
Una estrategia sostenible empieza por donde empieza cualquier estrategia empresarial: el negocio.
No por el propósito, no por las emisiones, ni siquiera por los ODS. Por los márgenes. Por la rentabilidad.
Según estudios recientes, el 88% de los trabajos académicos analizados coinciden en que las buenas prácticas ESG mejoran el rendimiento operativo. Y el 90% afirma que reducen el coste del capital. No lo dice Greenpeace, lo dicen economistas con hojas de cálculo hasta los dientes.
Traducido: si lo haces bien, ganarás más. Punto.
Ejemplos sobran. Patagonia, por supuesto. Hablan de activismo ambiental, pero su éxito no se basa en idealismo, sino en tener márgenes sólidos, canales directos y una base de clientes que paga más por lo que cree. Han hecho de la sostenibilidad su modelo de negocio, no un departamento secundario.
Otro ejemplo menos “de moda”: Ørsted. De petrolera danesa a gigante global de las renovables. ¿Por filantropía? No. Por visión empresarial. Vieron la oportunidad en la transición energética antes que muchos, apostaron fuerte y ahora dominan el mercado. Impacto sí, pero con beneficios en la mano.
Y suma Ecoalf a la lista. ¿Moda? Sí, pero no de desfile. Esta marca española ha crecido internacionalmente con un modelo basado en economía circular y eficiencia operativa. ¿El resultado? Reducción de costes en materias primas, mejora de procesos, diferenciación de marca y, sorpresa, beneficios.
¿Ves lo que tienen en común? Primero negocio. Luego valores. No al revés.
Voluntarismo disfrazado de impacto
El mundo corporativo está lleno de bienintencionados que confunden estrategia con buena voluntad.
Llenan presentaciones con palabras grandes: transformación sostenible, triple impacto, regenerativo, resiliente, inclusivo, holístico… Pero cuando miras la línea de EBITDA, es una broma.
¿Cuántos de esos proyectos están generando valor económico tangible? ¿Cuántos están ahí porque “queda bien ponerlo”?
Y cuidado: la fiesta de los informes vacíos se está acabando. La normativa europea ha entrado con el cuchillo entre los dientes. La Directiva sobre Alegaciones Ecológicas y la futura Ley de Información sobre Sostenibilidad ya exigen datos verificables. Se acabó el greenwashing con declaraciones vacías. Ahora tendrás que enseñar los números detrás del discurso.
Cada vez menos cuento, cada vez más cuenta
La sostenibilidad sin rentabilidad es decorado de escaparate. Sí, la presión social ha aumentado. Sí, hay consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Pero solo si detrás hay valor real, no postureo.
Y ese cambio también es una oportunidad. La transición energética —incluido el hidrógeno verde— está moviendo miles de millones en inversión. La economía circular ya no es una utopía: es una fuente de eficiencia operacional. Mientras unos lo siguen viendo como un coste, otros están aprovechando la ventaja competitiva.
¿Cómo salir del laberinto verde?
No necesitas más comités ni más workshops de propósito. Necesitas responder esto con brutal honestidad:
- ¿Qué parte de tu estrategia de sostenibilidad está generando margen ahora?
- ¿Qué parte lo hará en 12 meses?
- ¿Qué iniciativas puedes escalar porque aportan valor económico real?
- ¿Qué proyectos debes cortar ya, porque son gasto disfrazado de impacto?
La sostenibilidad bien entendida no es un coste. Es una palanca competitiva.
Pero solo si eliges el camino duro: vincularla al rendimiento financiero. A la supervivencia del negocio. A los euros.
Sin beneficio, el impacto se queda en discurso
La sostenibilidad sin márgenes es como un coche eléctrico sin batería: muy ecológico, pero no se mueve. El impacto positivo empieza con números negros. Sin ellos, lo demás es decorado, declaración corporativa y cosmética emocional para el comité de sostenibilidad.
Así que la próxima vez que presentes tu estrategia al consejo, deja el storytelling emocional y lleva el Excel. Enséñales cómo esos proyectos están reduciendo costes, abriendo mercados o fortaleciendo defensas competitivas.
Si no puedes demostrarlo, no estás liderando una transformación. Estás haciendo caridad empresarial. Y eso, en una economía volátil, solo tiene un destino: ser recortado.
¿Quieres cambiar el mundo? Empieza por demostrar que hacerlo es buen negocio.
