La sostenibilidad sin beneficios es humo verde
Durante años, nos han vendido que bastaba con tener una misión bonita, una web pintada de verde y un discurso inspirado en salvar el mundo para ser una empresa sostenible.
Pero aquí va una verdad incómoda: tus buenas intenciones no pagan nóminas, no bajan emisiones y no cambian el mundo.
Hoy vemos startups “sostenibles” que levantaron millones en rondas de financiación cerrar, despedir o pasarse al fast fashion con frasecitas eco-friendly. ¿Crisis climática? No. Crisis de modelo.
El espejismo de la sostenibilidad buenrollista
En la era del dinero barato y los tipos de interés casi a cero, el capital riesgo necesitaba poner fondos en algo que sonara a futuro. Y ESG fue la palabra mágica. Bastaba un pitch bien pulido, un logo en verde bosque y una promesa de impacto positivo.
Pero eso se ha acabado. Ahora el dinero cuesta. Los inversores piden cuentas, no cuentos. Y muchas startups se han quedado atrapadas en una realidad que nunca testearon con clientes reales ni cuentas reales.
El 69% de las startups que fracasan se quedan sin capital antes de generar ingresos significativos. Es decir: morían antes de demostrar que alguien pagaría por su maravillosa idea. Un baño de realidad que ni la mejor nota de prensa en un Green Week puede evitar.
Confundieron sostenibilidad con caridad corporativa. Y eso, lo sentimos, no se sostiene.
Las consecuencias de una visión naïf y superficial
Lo estamos viendo cada día. Proyectos que nacieron con toda la intención de cambiar el mundo… y hoy compiten en Black Friday.
- Plataformas de moda circular que han terminado vendiendo ropa nueva con etiquetas recicladas y marketing vacío. ¿Por qué? Porque escalar sin romper márgenes o perder clientes les resultó imposible.
- Empresas de packaging ecológico que, agobiadas por los costes, han regresado al plástico reciclable “porque hay que ser realistas”.
- Startups energéticas que fueron puro storytelling sin respaldo técnico. Hoy, desaparecidas del mapa o en fase zombi, buscando inversores para sobrevivir un trimestre más.
Esto no son fracasos técnicos. Son fracasos estratégicos. Se incubaron más en presentaciones para inversores que en cuentas de resultados. Y cuando se acabó el show… nada sostenía la estructura.
Según el informe GEM 2024/2025, casi la mitad de los emprendedores no se atreve a lanzar por miedo al fracaso. Con razón: el 90% de las startups fracasan. Pero lo que se oculta es que la mayoría cae por no haber testeado su modelo antes de escalarlo ni haber priorizado la rentabilidad desde el día uno.
La rentabilidad no es el enemigo. Es la condición.
Vamos a repetirlo claro: si tu modelo de negocio no genera beneficios, tu empresa sostenible es solo una ONG disfrazada de startup. O peor: una estafa emocional con buenas intenciones.
¿Y por qué esto importa? Porque ningún fondo, ningún cliente y ningún empleado se queda cuando no hay ingresos. La sostenibilidad que no aporta al crecimiento y a la competitividad se convierte en un gasto recortable. Recuérdalo cuando llegue la próxima crisis.
¿Quieres escalar impacto? Escala las ventas. ¿Quieres reducir emisiones? Asegura músculo financiero. Porque sin negocio, no hay nada que sostener.
El estudio BIGBAN Research 2024 lo deja claro: no es la idea, ni la tecnología, ni el propósito. Es la ejecución. Es saber hacer empresa.
Sostenibilidad sin modelo de negocio es activismo disfrazado
No es que no hubiera propósito. Es que hubo exceso de storytelling y carencia brutal de business. Y cuando llegan los ajustes, adivina qué desaparece primero: lo intangible.
No hablamos de un colapso sostenible. Hablamos del colapso de una estética vacía, un modelo superficial que confundió impacto con postureo.
Fíjate bien en las empresas que siguen en pie. Son las que entendieron que sostenibilidad y rentabilidad no son opuestos. Son socios estratégicos.
¿Y ahora qué? La oportunidad para hacer sostenibilidad de verdad
Esta crisis es una criba. Y eso es algo bueno.
La era del greenwashing cool ha muerto. Larga vida a los negocios sostenibles de verdad. Los que crean impacto ambiental y social porque son viables y rentables. No a pesar de.
La innovación que se viene ya no es superficial: va al producto, al modelo, al supply chain. A cómo capturas valor sin arruinar el planeta. A cómo mejoras márgenes siendo más eficiente, más circular, más regenerativo.
La diferencia se notará rápido: los que tenían un storytelling potente y los que tienen una cuenta de resultados que cuadra.
Algunas claves para no caer en la burbuja (otra vez)
- Diseña desde el beneficio: tu misión no puede ser incompatible con tu margen. Si lo es, tienes un hobby. No una empresa.
- Haz los números antes que la narrativa: si tu balance de impacto no encaja en la cuenta de resultados, estás vendiendo humo.
- Prototipa con mercado real: no escales con inversores, escala con clientes. Si nadie paga por lo que haces, da igual lo verde que seas.
- Escalabilidad sin sacrificio: si solo puedes crecer bajando estándares, no tienes un modelo sostenible. Tienes un espejismo.
- Sé brutalmente honesto: ¿tú mismo pagarías por lo que vendes? ¿lo usarías? ¿volverías?
La sostenibilidad tiene futuro, pero solo si es negocio
Lo sostenible no es lo que suena bonito. Es lo que perdura.
Un negocio sostenible de verdad es el que está diseñado para prosperar económicamente mientras mejora su entorno. No el que pide perdón por cobrar. Ni el que vive de grants eternos o storytelling edulcorado.
Ahora que el capital ya no tolera cuentos, llega la oportunidad de hacer las cosas bien. Lo que viene es más difícil, sí. Pero también más real. Y más valioso.
Si eres CEO, director general o responsable de sostenibilidad, este es tu momento: dejar atrás el humo verde y construir empresas que sí puedan cambiar el mundo. Porque lo hacen generando valor, empleo y rentabilidad.
¿Estás dentro o vas a seguir vendiendo excusas con aroma a eucalipto?
