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Patagonia: entre el relato heroico y la fórmula de negocio
Patagonia es el niño bonito del capitalismo verde. Todos la mencionan. Todos quieren parecerse a ella. Es el ejemplo que aparece en presentaciones de sostenibilidad, en TED Talks, en informes que nadie lee… y en muchas promesas que nunca llegan al cliente ni al balance.
Pero tú, como CEO, director general o responsable de negocio, deberías hacerte una pregunta incómoda:
¿Patagonia ha sido sostenible porque es ética, o porque es rentable?
Spoiler: ha sido ambas cosas. Pero el orden importa. Y mucho.
Rentabilidad primero, impacto después
No confundas el relato con la realidad. Patagonia no nació como una ONG con licra. Empezó vendiendo material de escalada. Yvon Chouinard, su fundador, ha dicho muchas veces que “la rentabilidad nunca fue el único objetivo”, pero también ha dejado claro que sin rentabilidad no hay misión que sobreviva.
Patagonia factura más de 1.000 millones de dólares al año y está valorada en unos 3.000 millones. El nivel de activismo medioambiental que exhibe es posible porque antes construyó un negocio sólido, con márgenes saludables, producto deseado y una comunidad fiel.
¿Ha donado más de 74 millones de dólares al medio ambiente? Sí. ¿Tiene casi un 70% de sus productos hechos con materiales reciclados? También. Pero nada de eso sería posible si su ropa no se vendiera, ni a un precio bajo precisamente.
No te confundas: lo suyo no es altruismo, es un modelo de negocio bien diseñado.
Y un aviso para los entusiastas del greenwashing: si tu producto no es bueno y tu empresa no genera caja, el marketing verde es un chiste amargo. Y tú, como líder, eres el primero que tiene que dejar de contarlo.
¿Héroe del planeta o maestro del relato?
Patagonia es brillante en muchas cosas. Pero si tuviéramos que elegir una, sería esto: dominar la narrativa como nadie en su sector.
Desde campañas provocadoras como “Don’t buy this jacket” hasta la donación de la empresa “al planeta” en 2022, Patagonia ha logrado convertir cada movimiento estratégico en un símbolo moral.
¿La realidad? En 2022, Chouinard anunció que donaba la empresa para combatir el cambio climático. Pero legalmente la propiedad pasó a un trust (“Patagonia Purpose Trust”) y a una organización sin ánimo de lucro. Traducido: la empresa sigue generando beneficios, sigue vendiendo con márgenes premium, pero la titularidad ahora tiene otra envoltura más ética… y ventajas fiscales importantes.
Patagonia es también una Benefit Corporation, lo que significa que legalmente debe considerar el impacto ambiental y social en sus decisiones, no solo el beneficio financiero. Un detalle relevante. Pero no olvides: sigue siendo una empresa. Vende. Factura. Gana.
No es cinismo. Es ingeniería empresarial con propósito. Pero si tú llamas a eso “filantropía”, probablemente estés perdiendo el foco de lo que realmente te puede inspirar del caso Patagonia.
¿Y eso está mal?
No. Está muy bien.
El problema no es Patagonia. Ojalá más empresas fueran así de inteligentes. El problema es intentar copiar la foto final sin entender el proceso.
Dirigir una empresa es, ante todo, un acto de supervivencia estratégica. Querer parecerte a Patagonia sin tener una empresa rentable es como querer correr una ultramaratón sin haber entrenado ni un solo kilómetro.
Porque la sostenibilidad no se financia con intenciones. Se financia con beneficios.
¿Quieres invertir en procesos más limpios? Necesitas liquidez.
¿Quieres usar materiales reciclados? Necesitas escalar producción sin destruir tus márgenes.
¿Quieres devolver a la sociedad? Necesitas tener algo que devolver.
Deja de perseguir mitos. Construye tu propio modelo
La mayoría de las empresas no son Patagonia. No tienen mil millones de ingresos, ni clientes dispuestos a pagar un sobreprecio por cada chaqueta reciclada. Y eso no solo no es malo: es la realidad del 99% del tejido empresarial.
¿Entonces qué puedes hacer tú, como CEO o director general?
– Empieza por afilar tu propuesta de valor.
– Asegúrate de que tus márgenes no se desangren en cada pedido.
– Pon orden operativo antes de prometer impactos transformadores.
– Construye una cultura empresarial que no necesite contar cuentos.
No necesitas una narrativa épica. Necesitas una estrategia sostenible. Económicamente, operativamente y socialmente.
Y no se improvisa. Se diseña. Se prueba. Se alinea con tu negocio real, no con una utopía PowerPoint.
¿Siguiente paso? Olvida a Patagonia. Piensa en ti
Inspirarse está bien. Idealizar, no tanto. Patagonia puede servirte como referencia… si entiendes cuál es su truco: rentabilidad + relato = impacto.
Pero importar su campaña, su eslogan o su estructuración sin tener tu negocio bajo control es como ponerte la chaqueta técnica sin saber subir la montaña.
Hazlo al revés: blinda tu modelo, genera caja, diseña una hoja de ruta pragmática y sostenible. Entonces, y solo entonces, podrás construir tu propia narrativa potente.
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