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Amazon y la economía circular: ¿transformación real o puro greenwashing?
Circularidad. Una palabra que decora memorias de sostenibilidad, presentaciones estratégicas y discursos vacíos ante inversores. Y cómo no, Amazon se apunta. Reacondicionados, reciclaje, entrega con vehículos eléctricos, programas educativos sobre sostenibilidad… Todo muy bonito. Todo muy verde. Pero vamos al grano: ¿estamos ante una transformación real o ante uno de los mayores ejercicios de maquillaje verde del mundo corporativo?
Lo que no te cuentan cuando celebran “iniciativas circulares”
Amazon anuncia que desde 2015 ha eliminado 1,5 millones de toneladas de embalaje y que ha reducido el peso medio de cada envío en un 38 %. También presume de que el 85 % de su energía ya es renovable y que para 2025 llegará al 100 % —cinco años antes de lo previsto—. Hasta aquí, parece que van en serio.
Incluso ha lanzado en mercados como México iniciativas como “Amazon Segunda Vida” para fomentar la reutilización y el reciclaje, en línea con su programa Amazon Renewed, que comercializa productos reacondicionados y se sube a la ola del mercado de segunda mano, cuya proyección global apunta a un crecimiento del 127 % hasta 2026.
Pero mientras tanto, en el mismo trimestre en que se exhiben esos logros, Amazon anuncia un beneficio neto récord de 17.127 millones de dólares. ¿Y cómo lo consigue? Vendiendo más. Enviando más. Consumiendo más. Esa es la estructura que sostiene sus ganancias. Y ahí está el problema.
Una pregunta que incomoda (pero que deberías estarte haciendo)
¿Puede una empresa cuyo éxito se basa en estimular el consumo masivo y acelerado, liderar sinceramente un cambio hacia la circularidad?
Este no es un dilema teórico. Si diriges una empresa y estás pensando en adoptar prácticas “circulares”, empieza por aquí. ¿Estás usando la circularidad para reevaluar tu modelo de negocio… o solo como excusa para preservar lo que ya tienes?
Amazon promueve que compremos reacondicionados, mientras entrega millones de envíos diarios a velocidad récord. Habla de sostenibilidad mientras perfecciona cada engranaje para que compremos más veces al día, con menos fricción. Es circularidad sin freno. ¿Eso te parece una transformación? A nosotros tampoco.
Cuando el envoltorio verde oculta el mismo modelo roto
No se trata de desmerecer esas acciones. Se trata de ubicarlas en contexto. Porque cuando analizamos el núcleo del modelo de negocio de Amazon, lo que emerge es esto:
- Hiperglobalización logística: Producción barata en Asia, altos volúmenes, márgenes mínimos y carreras por la última hora de entrega. Cada clic genera una huella de carbono invisible, pero brutal.
- Consumo sin límites: Amazon no reduce el consumo, lo amplifica. Ofertas relámpago, suscripciones, algoritmos que empujan a comprar lo innecesario. Circularidad en la superficie, acumulación en el fondo.
- Crecimiento como mandato: El modelo se basa en facturar cada vez más. No se cuestiona cuánto necesita el planeta. Solo cuánto puede facturar la compañía el siguiente trimestre.
Y aquí es donde las cifras impresionan… pero no perdonan.
¿Añadir una capa de verde o rediseñar desde la raíz?
Es tentador caer en la trampa del “mejor que nada”. ¿Ahorras gramos de cartón por pedido? Muy bien. ¿Inviertes en energía renovable? Estupendo. Pero, ¿sirve eso si el resto del modelo sigue propulsando una lógica devoradora de recursos, tiempo y sentido común?
No basta con limpiar los bordes de un sistema tóxico. Hay que repensar el sistema.
Mientras Amazon recicla, otras empresas están rediseñando. Desde los modelos peer-to-peer como Wallapop o Vinted, hasta plataformas como eBay que apuestan de forma estructural por la industria del second hand, hay ejemplos que no solo comunican sostenibilidad, sino que la construyen desde la lógica económica. Porque sí, ser circular también puede ser rentable. Pero lo es solo cuando el núcleo cambia.
¿Qué circularidad estás copiando tú?
El verdadero peligro no es que Amazon “dore la píldora”. El problema es que tú lo copies.
Directivos pasados de moda que imitan la logística a la carta, los márgenes desesperados y la carrera por escalar, pero luego “compensan” con un poco de reciclaje o una auditoría de carbono. CEOs que se llenan la boca de sostenibilidad mientras profundizan los mismos modelos que la erosionan.
No se trata de evitar el greenwashing solo por miedo a que se note. Se trata de no hacerlo porque daña tu empresa, tu futuro y el entorno en el que pretendes prosperar.
¿Y entonces, qué debería hacer una empresa con visión real?
Si deseas que tu empresa tenga un futuro que valga la pena —uno en el que la rentabilidad no esté reñida con el planeta—, la economía circular tiene que estar en el núcleo de tu estrategia. Eso empieza con preguntas incómodas:
- ¿Qué vendes realmente… y lo necesita alguien?
- ¿Puedes ganar dinero sin fomentar el reemplazo constante?
- ¿Qué impacto tiene tu modelo cuando crece?
- ¿Y estás dispuesto a reducir volumen si eso mejora tu impacto total?
Tener visión no es llenar tu web de palabras bonitas. Es atreverte a repensar margenes, rediseñar catálogos, tomar decisiones impopulares. Y, sobre todo, salir del piloto automático del “crecer como sea” para pasar al “crear valor real, duradero y regenerativo.”
Impacto positivo o maquillaje verde: no hay tercera vía
En un contexto empresarial saturado de storytelling ambiental, la narrativa circular de Amazon es útil solo como ejemplo de lo que no debes hacer: confundir optimización táctica con transformación estratégica.
¿Quieres que tu empresa contribuya de verdad a un mundo mejor? Empieza por tu modelo de negocio. No por tus informes de sostenibilidad. Porque los beneficios tienen que ser parte de la solución. Y si no lo son, son parte del problema.
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